Employer branding – zgolj modna muha ali nekaj relevantnega tudi zame?

Employer branding, kar pri nas prevajamo kot blagovna znamka delodajalca (ali blagovna znamka zaposlovalca), je besedna zveza, ki se je prvič sicer že pojavila v zgodnjih devetdesetih, zares popularna pa je postala v zadnjih petih letih. Razumljivo je, da je veliko govora o employer brandingu s strani kadrovskih oddelkov, vendar pa sama pogrešam zorni kot strokovnjakov za branding. Za to namreč gre – kako ustrezno prenesti vrednote in poslanstvo korporativne znamke ter organizacijske kulture in kako jih učinkovito komunicirati ciljnim skupinam.

Marjana Lavrič Šulman

Facebook
Twitter
LinkedIn

Foto: Unsplash

Definicij, kaj znamka (brand) pomeni, obstaja razkošna množica. Skoraj vsak učbenik ponuja svojo variacijo na temo. Sama najraje uporabljam to, ki se mi zdi najbolj enostavna ter relevantna v sodobnem razumevanju brandinga, marketinga in komuniciranja. Znamka je celostna izkušnja, ki organizacijo, izdelek ali storitev v očeh uporabnikov razlikuje od konkurence. Razlikovanje v svetu brandinga danes vključuje poleg otipljivih, fizičnih razlik tudi skupek čustvenih, zato se mi zdi besedna zveza celostna izkušnja pri definiciji blagovne znamke najbolj ustrezna.

Znamka torej ni to, kar si o njej mislimo mi/lastniki znamke, temveč je tisto, kar si o njej mislijo drugi. Največ, kar lahko delamo, je, da na to poskušamo vplivati – pri tem pa smo kredibilni le z jasno in močno identiteto blagovne znamke ter z doslednim, načrtovanim in dolgoročnim komuniciranjem.

Vrednote so lepilo, ki tudi v življenju ljudi najbolj razdvajajo ali povezujejo, in pri znamkah ni nič drugače.

Branding je torej metodologija, kako to razlikovanje doseči. Praviloma spada v oddelek za marketing, kjer ekipe obvladujejo vsa potrebna strateška in operativna znanja ter orodja komuniciranja.

Vsaka blagovna znamka ima svojo ciljno skupino. Svoje uporabnike in svoje potencialne uporabnike. Seveda to velja tudi za blagovno znamko delodajalca. Ključnega pomena so obstoječi zaposleni, za primarno ciljno skupino pa veljajo potencialni novi zaposleni, talenti, ki si jih želimo imeti v svoji ekipi. Med sekundarne ciljne skupine štejemo lahko tudi predstavnike medijev, lokalnih skupnosti – odvisno od ciljev podjetja in znamke.

In zakaj je employer branding relevanten za vsakega zaposlenega? Ker so obstoječi zaposleni največji ambasadorji blagovne znamke delodajalca! Njihovo ustno izročilo (word of mouth) – ali v digitalnem svetu njihov klik, komentar ali deljenje vsebin (recommendation marketing) – je lahko dragocen, neprecenljiv kapital. Prav tako pa lahko njihove slabe izkušnje – ali zgolj nepoznavanje vrednot blagovne znamke in napačno komuniciranje – povzročajo neposredno škodo ugledu znamke oziroma ugledu delodajalca. Prijateljem zaupamo bolj kot znamkam!

Ali kot je zelo ustrezno ubesedil gospod David Packard, soustanovitelj HP-ja: “Marketing je preveč pomemben, da bi ga prepuščali samo oddelkom za marketing.” Kar ne pomeni, da marketinške ekipe svojega posla ne opravljajo dobro. Pomen te izjave je drugje. Da pomembnost marketinga presega meje oddelka, da sta branding in marketing na nek način vseobsegajoča in bi morala biti vpeta v razmišljanje celotnega podjetja.

Idealno morata razumevanje in postavljanje ciljev za branding in marketing prihajati iz uprave, doseganje ciljev pa je posel marketinškega teama. V resničnem življenju pa smo branding mi vsi. V trenutku, ko pokažemo svojo vizitko, ko se v imenu podjetja oglasimo na telefon, ko osebno sprejemamo poslovne partnerje, ko se dogovarjamo s svojimi dobavitelji, ko organiziramo dogodek – ves čas smo – hočeš, nočeš – prav vsi tudi eden od obrazov znamke. In prav je, da je ta obraz konsistenten, da dosledno demonstrira prave vrednote in zna znova in znova posredovati svoje poslanstvo – tako, s katerim bomo privabili talente k sebi in jih ne odganjali h konkurenci.

Kaj je torej bistvo, kaj so temelji blagovne znamke? Kako lahko nastavimo zdravo in stabilno osnovo znamke, ki bo v svoji polnosti zaživela šele skozi oči uporabnikov in se v svojem življenju soočala z dobrim in slabim, s krizami in turbulencami? Kako vzpostaviti take temelje, da bo po eni čim lažje prevedrila hude čase in da ji bodo po drugi strani omogočali dovolj svobode za nadaljnji razvoj, dovolj fleksibilnosti za potrebna prilagajanja? Če je definicij za blagovno znamko toliko, kolikor je učbenikov, je metod in orodij za konceptualizacijo znamk vsaj toliko, kolikor je svetovalnih podjetij, ki se ukvarjajo z brandingom. Spet vsak najraje uporablja tisto metodologijo, ki mu je najbližja. Tako tudi jaz, vsebinsko pa so si seveda vsa precej blizu.

Orodje Brand Foundations, ki ga je razvila mednarodna komunikacijska mreža DDB, opredeljuje bistvo blagovne znamke v sedmih elementih, kot bi nanjo gledali s sedmih zornih kotov.

1.    Sidrišče

Ne glede na to, da živimo danes in delamo za jutri, nas naša preteklost vsekakor določa. Tako je tudi pri blagovnih znamkah. Zato skušamo v tej točki opredeliti tisto nekaj v preteklosti blagovne znamke, kar jo dela posebno, kar jo je zaznamovalo in je zaradi tega edinstvena in samosvoja.

2.    Kompetenčno področje

Kaj naša znamka zna? Kaj je njen teritorij? Kaj in kako dela, kje je njen trg, do kam seže in do kam sežejo njene ambicije?

3.    Točka razlike/razlikovalna prednost

Tu se soočimo s svojo konkurenco. Vsi ponujajo isto. Ali pač ne? V čem smo boljši kot drugi? Katere so tiste značilnosti, ki nas delajo enkratne? Katere so naše konkurenčne prednosti?

4.    (Potencialni) uporabniki

Komu je namenjena naša znamka? Katere so njihove najpomembnejše potrebe? Kaj jih zanima, kaj imajo radi, kako vrednotijo svet okoli sebe? In ne nazadnje – kaj jim pomeni biti naš uporabnik?

5.    Osebnost

Kot ljudje imajo tudi znamke svojo osebnost. Opišimo jo. Kakšna je? Tradicionalna? Radovedna? Konservativna? Kritična? Odgovorna? Sodobna? Vsaka osebnost ima svoje značilnosti, vedenjske vzorce in prav je, da je osebnost znamke dosledna. Tudi pri ljudeh smo zbegani, če se nam kažejo v nasprotujočih si podobah vsakič, ko jih znova srečamo.

6.    Vrednote

Katere so tiste vrednote, ki določajo našo znamko? Zaradi katerih vrednot se lahko bori za svoje poslanstvo, katere vrednote ji pomagajo, da lahko drži svoje obljube? Na nek način je razumevanje in sprejemanje skupnih vrednot prav tista najmočnejša nevidna vez, ki dela znamko močno in krepi njen odnos z uporabniki ter s tistimi, za katere si želimo, da bi to še postali. Vrednote so lepilo, ki tudi v življenju ljudi najbolj razdvajajo ali povezujejo, in pri znamkah ni nič drugače.

7.    Obljuba/poslanstvo

Kaj znamka obljublja uporabniku, trgu, svetu? Kaj obljublja svojim zaposlenim? Kakšno je njeno poslanstvo?

 Tako ogrodje je robustna osnova, ki uspešno deluje na vseh področjih, v vseh industrijah, uporabna je tako za izdelčne znamke kot tudi za storitvene ali korporativne. In seveda tudi za blagovno znamko delodajalca. Z vsemi različnimi perspektivami znamko obravnava celostno, kar je ključno za razvoj prave in učinkovite komunikacijske strategije. In prav nič kompliciranega ne želi biti – vse, kar je treba, je poiskati odgovore na zbirko jasnih in nedvoumnih vprašanj, da se v nadaljevanju lahko konstruktivno osredotočamo na bistvo. Pomaga nam pri snovanju komunikacijske strategije, pomaga nam pri določanju najbolj učinkovitih korakov za njeno operacionalizacijo. Pomaga nam pri ustvarjanju močne, etablirane blagovne znamke, ki je bistveno bolj odporna proti zunanjim vplivom.

V vseh ozirih ti principi veljajo tudi za blagovno znamko delodajalca. Zaposleni in potencialni zaposleni so na seznamu ciljnih skupin korporativnih znamk že ves čas, a šele naraščajoča bitka za talente in težave, ki jih imajo podjetja pri pridobivanju ustrezno izobraženih oziroma izučenih sodelavcev, so to dimenzijo uporabnikov postavila v soj žarometov. Večinoma se je na ravni korporativne znamke bolj ukvarjalo z drugimi deležniki/uporabniki – na primer z delničarji ali s predstavniki medijev. Nove razmere na trgu pa so podjetja privedle do tega, da so se začela zavedati, da si ne konkurirajo samo na področju izdelkov ali storitev, temveč si ključno konkurirajo tudi na področju pridobivanja novih zaposlenih. Z močno in ugledno znamko je večja naša pogajalska moč, v oporo nam je pri zagotavljanju zvestobe obstoječih zaposlenih in z njo lažje pridobimo nove sodelavce.

Za konec morda ključen uvid – blagovna znamka delodajalca ni neka nova blagovna znamka v podjetju. Ni izolirana v svojem svetu in ni sama sebi namen. Izhajati mora iz razumevanja pomena korporativne znamke, v svojem komuniciranju pa se osredotoča na relevantne uporabnike – primarno obstoječi zaposleni, pa talenti na trgu, mediji oziroma njihovi predstavniki, predstavniki lokalnih skupnosti …

Vse je povezano. Tako v življenju kot tudi v podjetjih. Oddelki za marketing, oddelki za stike z javnostmi, oddelki za korporativno komuniciranje, kadrovski oddelki – v vseh svojih različnih poimenovanjih morajo razumeti, da lahko res dobro delajo, samo če sodelujejo. Samo tako namreč znamka deluje enotno, daje suveren vtis in občutek moči in zaupanja. Prepričana sem, da sta v naraščajoče kompleksnem in hitrem ter nepredvidljivem svetu prav sodelovanje in zaupanje tisti vrednoti, ki bosta zagotavljali največjo konkurenčno prednost. In pri tem lahko pomagamo prav vsi.