Digitalno

Kaj si mislijo vaši možgani, ko v e-pošti zaznajo novičnik?

Kdaj ste nazadnje poslali uspešen novičnik (newsletter)? Tekmovati za pozornost v elektronskem poštnem nabiralniku postaja vse večji izziv. Ne samo zaradi velikega obsega digitalnega prometa – v povprečju namreč na dan prejmemo 126 elektronskih sporočil, kar pomeni povprečno 5,25 e-poštnih sporočil vsako uro, ali približno eno poštno sporočilo vsakih 12 minut (Radicanti) – temveč tudi zaradi kompleksnosti delovanja naših možganov in načina procesiranja informacij.

FOTO: Unsplash

Nekaj osnov o vedenjski ekonomiji

Naj bo to novičnik ali vabilo na sestanek, naši možgani vsako e-poštno sporočilo procesirajo kot možnost. Več kot je možnosti, težja je odločitev, katero sporočilo si zasluži našo pozornost in katero ne. Kako se človek odloča, je raziskal Nobelov nagrajenec, psiholog Kahneman, ki pravi, da obstaja teorija dveh sistemov odločanja. Sistem 1, ki deluje na avtopilotu, torej samodejno, hitro in z malo ali nič truda, in sistem 2, ki zahteva premislek in zavesten trud. O usodi e-poštnega sporočila se običajno odločimo v nekaj milisekundah, aktivira se sistem 1, ki je tudi sicer aktiviran v kar 90 % našega delovanja. V večini časa se ljudje sploh ne zavedamo, kaj delamo, saj se vse zgodi spontano in nenadzorovano. To pomeni, da odločitve sprejemajo naši podzavestni možgani, kar narekuje potrebo, da temu primerno prilagodimo način podajanja informacij. Da bi lahko bili v naši komunikacijski strategiji bolj učinkoviti, je torej ključno, da začnemo bolje razumeti človeško vedenje, mehanizme delovanja možganov in način, kako kot ljudje vedno znova gremo čez procese odločanja.

O usodi e-poštnega sporočila, tudi novičnika, se običajno odločimo v nekaj milisekundah.

Za razumevanje delovanja človeških možganov je poleg dveh sistemov odločanja pomembno razložiti tudi koncept miselnih bližnjic, ki smo jih zaradi vseh omejitev, prisiljeni ubirati. Način delovanja naših možganov ustvarja pristranskosti, to pomeni, da smo pri sprejemanju odločitev nagnjeni k uporabi miselnih bližnjic, ki velikokrat vodijo v nelogično ali celo neproduktivno vedenje. Miselna bližnjica je posameznikova težnja po nenehnem iskanju najpreprostejše rešitve. Naj navedem nekaj primerov. Ker smo v današnjem svetu prenasičeni z informacijami, naši možgani delujejo tako, da jih ves čas samodejno filtrirajo. Pri tem stremijo k iskanju informacij, ki podpirajo naša obstoječa prepričanja (ang. confirmation bias) in se zanašajo na prvo informacijo, ki jo dobijo (ang. anchoring). Naravno nam je, da se izogibamo stvarem, ki od nas zahtevajo čas, trud in energijo, zato velikokrat podležemo prednostni izbiri (ang. default). Pristranski smo za nekaj, v kar smo že vložili sredstva in nadaljujemo stvari, ker smo vanje že vložili čas, denar ali energijo in ne nujno, ker bi bila to najbolj logična in smiselna odločitev (ang. endowment effect). Najraje se obnašamo tako, kot se obnašajo drugi (ang. social norm). Nazadnje pa naj omenim še vidik čustev, kjer čustveni impulzi velikokrat prevladajo nad našo logiko in miselnimi procesi. Primer takšne pristranskosti je nenaklonjenost izbiri, ki pomeni, da na nas močneje vplivajo negativne izkušnje kot pozitivne ali nevtralne (ang. loss aversion).

Ustvarjalci razmišljajo racionalno, ustvarjajo pa za ljudi, ki so v iracionalnem stanju

Dotaknili smo se nekaj človeških omejitev, ki se jih je smiselno zavedati zase, pa tudi, ko gre za naše stranke, zaposlene ali uporabnike. Ustvarjamo za ljudi, ki so v iracionalnem stanju, zato je edino smiselno, da temu primerno prilagodimo tudi komunikacijo. Vloga vedenjske znanosti je, kako te informacije posredovati na način, ki je učinkovitejši od preprostega podajanja priporočil. V naslednjih odstavkih si bomo konkretno pogledali, kako lahko določene pristranskosti naslovimo v naših komunikacijskih strategijah.

Pri vsem napredku, ki ga spremljamo na področju tehnologije, pozabljamo na osnovne principe človeškega vedenja.

Kadar nekaj prejmemo v dar, želimo to povrniti

V človeški naravi je zakoreninjena nagnjenost, da to, kar dobimo, tudi vrnemo. To pomeni, da so ljudje bolj naklonjeni sodelovanju, če jim nekaj podarimo, še preden kaj zahtevamo od njih. Tukaj je vrstni red zelo pomemben. Eden pomembnih eksperimentov s tega področja je Cialdinijev eksperiment s hotelskimi brisačami. Ta raziskuje moč recipročnosti (ang. reciprocity) pri spodbujanju trajnostnega vedenja, da bi gostje večkrat uporabili hotelske brisače. Ugotovil je, da je večja verjetnost ponovne uporabe, če sporočilo vsebuje element recipročnosti: »Ker smo zavezani k ohranjanju okolja, smo donirali nevladni organizaciji, ki skuša varovati okolje v imenu hotela in njegovih gostov. Če nam želite pomagati pri povrnitvi stroškov, vas prosimo, da brisače ponovno uporabite.« Zveni popolnoma drugače kot standardno okoljsko sporočilo: »Pomagajte hotelu, da varčuje z energijo in bodite prijazni do okolja.«

Predpostavimo, da ste v situaciji, ko želite od zaposlenih ali vaših strank pridobiti povratno informacijo glede vaše storitve. Če oblikujete sporočilo ali novičnik na način: »Danes vam podarjamo brezplačno poštnino. V zameno vas prosimo za kratko anketo,« bo zagotovo zvenelo drugače, kot če napišete samo: »Vaše mnenje nam veliko pomeni. Prosimo, rešite anketo.«

Precenjujemo to, kar imamo, četudi nismo (še) lastniki

Lastniški učinek (ang. endowment effect) je kognitivna pristranskost, ki pripelje do tega, da ljudje bolj cenijo nekaj, ko to dojemajo kot svoje, četudi si tega ne lastijo. Veliko znanstvenih raziskav je pokazalo, kako malo je potrebno, da ljudje razvijemo občutek lastništva nad nečim. Ko oseba kupuje nov avto, je običajno, da prodajalci kupce spodbujajo k testnim vožnjam, ravno z namenom, da do avta, ki sploh (še) ni njihov, razvijejo občutek lastništva. Bolj kot se vam zdi, da je vaš, težje se je ločiti od njega.

Pri oblikovanju sporočil in novičnikov lahko dosežemo večji učinek, če jih oblikujemo na način, da si ljudje predstavljajo, kako si nekaj lastijo. Za lažjo predstavo recimo, da delate v zdravstveni ustanovi in je vaš cilj, da z opomniki spodbudite ljudi k naročanju na preventivne preglede. Zadeva v novičniku bi se lahko glasila: »Dogovorimo se za tvoj obisk, Ana.« Ko to preberemo, se počutimo, kot da je termin že skoraj naš. Tak naslov novičnika pritegne našo pozornost, ki rezultira v večji verjetnosti, da bodo dejansko odprli e-sporočilo.

Ko ne vemo, kako se obnašati, se obnašamo kot drugi

Ljudje smo socialna bitja. Gledamo serije, ki jih gledajo drugi. Beremo knjige, ki jih berejo drugi. Ko ne vemo, kako se obnašati, gledamo, kako se obnašajo drugi in jih posnemamo, sledimo črednemu nagonu. Če želimo nagovarjati ljudi k določenim akcijam, je smiselno v središče postaviti informacijo, kako glede tega ravnajo drugi. V Združenem kraljestvu so to pristranskost uporabili za spodbujanje ljudi pri plačevanju davkov. Ljudem, ki še niso plačali davkov, so poslali pismo in komunikacijo oblikovali v smeri, da so vključiti element družbenih norm: »9/10 ljudi v vašem mestu je pravočasno plačalo davke.« Ta različica je bila, v primerjavi s kontrolno skupino, učinkovitejša za 16 %.

Predpostavimo, da želite svoje zaposlene spodbuditi k ustreznemu ločevanju odpadkov na delovnem mestu. Ko sporočilo nakazuje, da mnogi drugi ukrepajo, smo bolj nagnjeni k ne samo odprtju sporočila, ampak tudi k dejanskim akcijam v zvezi s tem dejanjem: »Večina vaših sodelavcev ustrezno reciklira odpadke.«

Kako so informacije predstavljene, vpliva na naš proces odločanja

Učinek okvirjanja (ang. framing) je pristranskost, kjer majhne spremembe povzročijo pomembne spremembe v preferencah.Gre za enakovredne informacije, a je njihova privlačnost odvisna od tega, katere značilnosti so poudarjene. Na primer: meso, označeno kot »90 % pusto meso« je bolj privlačno za kupce, kot meso z oznako »10 % maščobe«, čeprav je vsebnost maščobe enaka.

Če torej razumemo, da drugačen način predstavitve istih informacij pogosto sproži različna čustva, se lahko poigramo z različnimi poudarki izdelkov. Na primer, izdelek za nego kože lahko označimo, kot »vlaži in neguje kožo« namesto »preprečuje suhost.« Majhna podrobnost, ki lahko v celoti vpliva na način razmišljanja.

Način delovanja naših možganov ustvarja pristranskosti, to pomeni, da smo pri sprejemanju odločitev nagnjeni k uporabi miselnih bližnjic, ki velikokrat vodijo v nelogično ali celo neproduktivno vedenje.

Mislimo, da stojimo za krmilom, a ni tako

Pri vsem napredku, ki ga spremljamo na področju tehnologije, pozabljamo na osnovne principe človeškega vedenja. V nas poteka cel kup psiholoških procesov, ki niso ozaveščeni in četudi mislimo, da stojimo za krmilom, ni tako. Pa naj si gre za profesionalne situacije, ko se znajdemo v oceanu elektronskih sporočil, oblikujemo digitalne produkte, načrtujemo uporabniško izkušnjo ali pa za zasebne situacije, ko nakupujemo stvari, ki jih ne potrebujemo, ko vemo, da bi bilo pametno varčevati za pokojnino, pa tega ne delamo ali pa ko nam novoletne zaobljube shujševalnih diet padejo v vodo že po enem mesecu. Vse situacije imajo skupni imenovalec – to je človek, njegova kompleksnost, iracionalnost in vpliv okoliščin, ki ga obdajajo. Če tem principom namenimo nekaj pozornosti in pri reševanju problemov in oblikovanju rešitev razumemo psihološke principe s področja vedenjske znanosti, lahko izboljšamo splošno blaginjo.

Oznake:

Več v kategoriji Digitalno

Več člankov iz te kategorije