Kariera

Employer branding – zgolj modna muha ali nekaj relevantnega tudi zame?

Employer branding, kar pri nas prevajamo kot blagovna znamka delodajalca (ali blagovna znamka zaposlovalca), je besedna zveza, ki se je prvič sicer že pojavila v zgodnjih devetdesetih, zares popularna pa je postala v zadnjih petih letih. Razumljivo je, da je veliko govora o employer brandingu s strani kadrovskih oddelkov, vendar pa sama pogrešam zorni kot strokovnjakov za branding. Za to namreč gre – kako ustrezno prenesti vrednote in poslanstvo korporativne znamke ter organizacijske kulture in kako jih učinkovito komunicirati ciljnim skupinam.

Foto: Unsplash

Definicij, kaj znamka (brand) pomeni, obstaja razkošna množica. Skoraj vsak učbenik ponuja svojo variacijo na temo. Sama najraje uporabljam to, ki se mi zdi najbolj enostavna ter relevantna v sodobnem razumevanju brandinga, marketinga in komuniciranja. Znamka je celostna izkušnja, ki organizacijo, izdelek ali storitev v očeh uporabnikov razlikuje od konkurence. Razlikovanje v svetu brandinga danes vključuje poleg otipljivih, fizičnih razlik tudi skupek čustvenih, zato se mi zdi besedna zveza celostna izkušnja pri definiciji blagovne znamke najbolj ustrezna.

Znamka torej ni to, kar si o njej mislimo mi/lastniki znamke, temveč je tisto, kar si o njej mislijo drugi. Največ, kar lahko delamo, je, da na to poskušamo vplivati – pri tem pa smo kredibilni le z jasno in močno identiteto blagovne znamke ter z doslednim, načrtovanim in dolgoročnim komuniciranjem.

Vrednote so lepilo, ki tudi v življenju ljudi najbolj razdvajajo ali povezujejo, in pri znamkah ni nič drugače.

Branding je torej metodologija, kako to razlikovanje doseči. Praviloma spada v oddelek za marketing, kjer ekipe obvladujejo vsa potrebna strateška in operativna znanja ter orodja komuniciranja.

Vsaka blagovna znamka ima svojo ciljno skupino. Svoje uporabnike in svoje potencialne uporabnike. Seveda to velja tudi za blagovno znamko delodajalca. Ključnega pomena so obstoječi zaposleni, za primarno ciljno skupino pa veljajo potencialni novi zaposleni, talenti, ki si jih želimo imeti v svoji ekipi. Med sekundarne ciljne skupine štejemo lahko tudi predstavnike medijev, lokalnih skupnosti – odvisno od ciljev podjetja in znamke.